Quem disse que as boas campanhas só surgem de grandes verbas? Porque o sucesso de uma propaganda tem que depender de altos custos? Hoje vamos voltar no tempo das clássicas campanhas da história da publicidade, que mesmo muito tempo depois ainda são lembradas pelo público como um sucesso; para mostrar um exemplo de que quando a comunicação reúne estratégia, objetividade e criatividade a campanha é capaz de reinventar conceitos , reposicionar marcas e fazer história, mesmo sem verbas milionárias.
Quem não se lembra da bem humorada propaganda da garota e do tio da Sukita? O comercial da adolescente de jeito meigo que usava da sua inocência e bons modos para dar um fora no coroa cinquentão que morava no seu prédio e se insinuava para ela nas mais inesperadas situações cotidianas. A propaganda caiu no gosto do consumidor e até hoje é lembrada como “O comercial do tio da Sukita”. Como explicar esse sucesso?
A Sukita é uma marca de refrigerante de laranja de coloração forte e sabor adocicado, que foi lançada no Brasil em 1976 numa associação entre a Brahma e a Companhia Fratelli. Junto como a Sukita, foram lançados mais dois sabores de refrigerante: Guaraná Fratelli e Gasosa Limão que compunham o portfólio de produtos da Brahma. O seu público-alvo era o infanto-juvenil, que apreciava o produto.
Em crescimento, a marca passou a expandir os seus produtos. Em 1988, lançam a embalagem descartável de 250ml, e no ano seguinte surge a PET descartável de 1 litro. No entanto, durante a década de 1990 o marketing do produto perdeu o foco no público-alvo e a comunicação da marca foi perdendo força, principalmente para a principal concorrente, Fanta Laranja.
Em 1999, após três anos fora da mídia, a Sukita assume uma estratégia de reposicionamento da marca. O produto ressurge no mercado com um visual diferenciado e moderno. A Brahma solicitou à agência Carillo Pastore EURO RSCG, responsável pela conta na época, uma campanha que aumentasse a lembrança do produto entre os consumidores e associasse a marca a jovens com atitude.
Surgiram então, “a garota e o tio da Sukita”! O primeiro filme da campanha da Sukita, o do elevador, foi ao ar em abril de 1999. Depois vieram mais dois: o da “Festa Barulhenta” e o da “Cadeira no Bar”.
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O comercial usa de maneira bem humorada e não-apelativa de dois personagens estereotipados que são comuns na sociedade brasileira: a bela jovem adolescente, interpretada por Michelly Machri, com aparência delicada e aparentemente inocente; e o coroa cinquentão, vivido por Roberto Arduin, que, apesar da idade, faz de tudo para parecer jovem e se sentir atraente. A forma como os dois interagem, a insinuação barata do homem sobre a garota (situação também comum na sociedade brasileira) e a quebra de expectativa quando ele é chamado de “tio”, associa a marca a jovens de atitude e decididos e é reforçada pela locução: “Quem bebe Sukita não engole qualquer coisa”.
A identificação do público com a campanha foi imediata (Por que será?). E os bordões do comercial como o “a-hã” ou “tio” passaram a ser repetidos entre os jovens nas ruas. A campanha rendeu ações de marketing no ano seguinte. Durante todo o verão, uma equipe de promotores, uniformizados com o logotipo da Sukita e em carro personalizado, realizou blitz nos pontos mais badalados do litoral paulista, abordando o público, ao vivo, pelas rádios locais participantes da promoção.
Após a campanha, as vendas do produto em lata, segundo a Brahma, cresceram 18%, num ano em que a regra no mercado de bebidas foi a retração. Ela foi muito bem aceita não só entre o público final, mas entre os varejistas.
A Sukita é o melhor exemplo de que com planejamento e criatividade, se pode sim fazer propaganda boa que caia no gosto do povo e ressuscite a marca, mesmo com verba reduzida ou com o mercado em situação desfavorável. Afinal, essa foi uma ideia que fez história na propaganda brasileira.
Por Régis Rabelo