Ficar em cima do muro não é mais uma opção inteligente. Omitir os assuntos emergentes se torna um erro e se posicionar causa consequências. O extremismo toma conta do cenário brasileiro e aponta o dedo para qualquer erro estratégico. Não ser de esquerda, automaticamente o coloca na direita. Infelizmente, virou matemática. Mas o artigo é sobre sociologia? Não. É publicidade.
Há dois anos, a marca Abercrombie & Fitch, uma das maiores redes de varejo americanas, virou alvo de polêmica pela escolha em relação à grade de numeração excludente – era impossível encontrar as roupas em tamanhos XL e XXL. Certo ou errado? Posicionamento. No final, após uma intensa campanha dos consumidores críticos, moradores de rua foram agraciados com os trajes dos inconformados.
Outro dia desses Always abordou a divulgação de conteúdos íntimos na internet. A ideia era simples: publicar momentos “quentes” da apresentadora Sabrina Sato. O tiro acertou o pé. #JuntasContraVazamentos resultou numa série de discussões, inclusive sobre a utilização do termo “vazar” e a escolha da garota propaganda. Quem não se lembra ainda das peças da Skol no Carnaval? Tentar ser engraçadinho também é um posicionamento. Só que o entendimento dúbio resultou em muitos compartilhamentos com textos enormes sobre o assédio às mulheres. E a campanha “Esqueci o NÃO em casa” saiu do ar. Provas de que nem sempre valem boas intenções. Afinal, se formos completar o ditado…
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Já nos últimos meses, três casos chamaram bastante atenção. Natura, O Boticário e #LoveWins “tiraram do armário” marcas silenciosas em relação a homossexualidade. Seja patrocinando a novela Babilônia ou criando uma campanha com casais gays, as marcas de cosméticos enfrentaram duros boicotes da ala conservadora. Embora seja difícil deixar a discussão ideológica de lado, é importante pensar tudo como estratégia.
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Enquanto estamos discordando de um lado e concordando com outro, as marcas precisam vender. E, talvez, todos esses posicionamentos sejam apenas meios para atingir o objetivo primordial: a comercialização dos produtos. Ao optarem por um discurso que reflete a evolução e as mudanças da sociedade, as empresas assumem riscos. É um preço que, ao que parece, vale a pena ser pago. Como também ficar na “mesmice” reforçando estereótipos do passado abre espaços para perda de mercado frente às novas correntes de pensamento.
Atualmente, uma palavra no lugar errado já é motivo para discussão e processo no CONAR. Antes de lançar algo, alguém precisa parar, olhar por todos os ângulos possíveis e impossíveis de interpretação e dizer: isso pode ser ruim. De fato, não é uma campanha que vai mudar uma cultura e nem tão puramente um beijo entre duas senhoras na televisão, porém as pessoas começam a enxergar na publicidade uma maneira de levantar suas bandeiras. É bom abrir o olho, pois o mercado está tão competitivo que uma foto colorida no perfil pode ser um decisivo fator de compra.
A discussão sobre os reais impulsionadores de posicionamento das empresas é válida. E não acaba aqui. Nós, publicitários, temos a oportunidade de observar as tendências e captar as “brechas” sociais para tentar dizer o que pensamos de forma criativa. Se não fizermos isso, tudo será mesmo apenas um negócio e, como diz Toscani, seremos cadáveres.
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Abraços e até a próxima!
Por Mateus Queiroz