Esse foi o tema do Mix de Mídia que rolou na última terça-feira (11/10), com a participação da Nielsen Consumer Neuroscience. O evento trouxe muitas novidades sobre métodos de pesquisa e contribuições da neurociência para o processo criativo. O Vitamina UFF cobriu o encontro e traz para você o conteúdo na íntegra.
O bate-papo contou com as falas de Julian Frenk, antropólogo e representante da Nielsen Consumer Neuroscience, e de Billy Nascimento, um dos fundadores da startup Forebrain e representante da Associação Brasileira de Neurociência. “A palavra do momento é ROI (Return on investment)”, Julian explicou que a Nielsen incorporou efetividade em seu DNA, há alguns anos a empresa tem identificado certa frustração por parte dos clientes com relação ao que estava sendo visto e entregue pelas pesquisas qualitativas, de forma que a neurociência veio para desvendar justamente os dados ocultos que vão além desse modelo de pesquisa. Vivemos em um cenário de transformação, a cada dia destacar-se vem se tornando uma tarefa mais difícil, são bilhões de dólares em investimentos nas áreas de marketing e comunicação, com a permanente dificuldade de transformar marcas em top of mind.
Apesar de sua utilidade, as pesquisas qualitativas têm tido sua credibilidade questionada, na medida em que os resultados podem ter variações com a mudança do moderador. Outra questão é que, apesar desses levantamentos de informação trazerem resultados mais “pessoais”, a Nielsen identificou que esse modelo já não era mais capaz de suprir todos os questionamentos de seus clientes. A entrada da neurociência no marketing é justificada pela identificação da emoção como a variável mais importante na tomada de decisão – a qual nem sempre identificável a partir de entrevistas.
Após uma experiência com pessoas que sofrem de heminegligência – doença que afeta a percepção dos estímulos sensoriais provenientes do campo esquerdo – cientistas identificaram que, apesar de possuírem um dos lados do cérebro com a percepção deficiente, em um nível abaixo da consciência, as informações apresentadas estavam sendo processadas e geravam alterações na tomada de decisão dessas pessoas, ainda que de forma inconsciente. A experiência consistia em dois desenhos de uma mesma casa, porém em um deles a casa tinha seu lado esquerdo em chamas, mesmo sem conseguir justificar exatamente o porquê, os pacientes sempre identificavam a casa que tinha seu lado esquerdo em chamas como mais perigosa ou menos desejável. O ponto do experimento foi demonstrar que, de fato, influências e percepções mais sutis também podem operar alterações significativas no nosso comportamento.
As três variáveis mais importantes para tomada de decisão:
Em sua apresentação, Julian trouxe as três variáveis consideradas pela ciência como as mais importantes para tomada de decisão: emoção, capacidade de sentir-se atraído ou repelido por algo; memória, “quando algo atinge uma memória, ele resgata o que já foi vivido ou produz novas conexões neurais”; e atenção. Com o objetivo de proporcionar a maior assertividade possível nos processos criativos, a Nielsen utiliza em suas pesquisas recursos como o EEG (Eletroencefalografia), Biometrics (medições periféricas, reações do corpo como o batimento cardíaco), facial coding (identificação de microexpressões faciais), eye tracking e self-report (pesquisa qualitativa). Dentro dos 17 laboratórios espalhados por todo o mundo, em ambientes isolados, são exibidos a um grupo de amostragem – que gira em torno de 24 pessoas – desde filmes publicitários até embalagens. O grupo tem suas reações medidas durante toda a exposição e após a coleta e processamento de todos os dados, um time multidisciplinar com publicitários, economistas e antropólogos analisa as informações e apresenta soluções aos clientes, tais como criar mais engajamento, chamar mais atenção para a logo, melhorar a compreensão da campanha, etc.
Com a união de todas as ferramentas à pesquisa qualitativa (self-report), estima-se uma faixa de 84% de previsibilidade para as reações do público ao produto apresentado, o que possibilita uma maior assertividade na produção criativa, como apresenta o gráfico acima. Outra pesquisa, também realizada pela empresa, foi referente às alterações sobre a percepção de publicidades dentro de uma grade de programação. Mais de 150 pessoas que já assistiam regularmente aos programas utilizados na pesquisa e que não rejeitavam as marcas apresentadas, foram expostas a uma programação que consistia em um programa de notícias, um reality show de música, uma animação, um programa de comédia de auditório e uma série de auditório. Nessa programação havia publicidades intercaladas em diversas combinações, de forma a identificar como cada programa alteraria a assimilação de cada peça.
Como apresentado no gráfico acima, todos os comerciais sofrem algum tipo de alteração quando apresentados em relação a um programa, com exceção do varejo feminino na grade do programa de comédia de auditório. Dessa pesquisa pode ser apreendida a relevância da estratégia de mídia, que pode ser significativa para a percepção da propaganda, como no caso do comercial de automóveis exibido em conjunto à programação infantil, que foi significativamente mais efetiva que nos testes de controle com a publicidade isolada (colunas à esquerda).
Billy Nascimento fechou o dia com contribuições do entendimento do cérebro humano a partir da neurociência e levantou a importância do entendimento da cultura do target para atingí-lo da maneira correta. “Pensar a publicidade como histórias contadas por marcas” e na publicidade como fonte de criação de expectativas. Nossos cérebros reagem de forma universal, mas a cultura modifica, em alguma medida, a percepção humana e a neurociência é utilizada para perceber os aspectos sutis dessa percepção e contribuir nesse sentido.
Matéria por: Victor Rocha