Elas estão nas prateleiras de lojas de departamentos chiques como a Saks Fifth Avenue de Nova York, a Selfridge’s de Londres e as Galeries Lafayette de Paris. Foram comparadas pelo jornal norte-americano Wall Street Journal e pela revista inglesa The Independent Review ao Boeing e ao Fusca, produtos que reinventaram suas categorias. Ao mesmo tempo em que adornam os pés de socialites, artistas e modelos do mundo todo, são vistas em uma marcha do Movimento Sem-Terra em Brasília, nos pés de milhares de homens, mulheres e crianças comuns como eu e você. Adivinhou? Claro, só podíamos estar falando delas, as legítimas, as brasileiríssimas Havaianas, que este ano estão completando 50 aninhos!
Filme comemorativo dos 50 anos das Havaianas criado pela AlmapBBDO
Para comemorar esta data, o Vitamina resolveu falar um pouco da trajetória dessa marca tão querida por todos nós. Como será que as sandálias Havaianas, consideradas durante muitos anos “coisa de pobre” no Brasil, virou artigo fashion e conquistou o mundo? Fique por dentro das três ondas que revolucionaram a história da marca.
Redefinição da estratégia: a primeira onda
O surgimento de imitações baratas e a consequente queda nas vendas e na rentabilidade mostrou uma urgente necessidade de mudança de paradigma e revitalização da marca. O lançamento da linha Havaianas Top, em 1994, foi um divisor de águas. Esta linha veio para tentar reconquistar a classe média. Mas esse foi apenas um aspecto do reposicionamento. Para que tudo funcionasse bem, era necessário fazer para as sandálias Top uma distribuição diferente daquela das Tradicionais. Foram criadas então embalagens (as Havaianas Tradicionais eram vendidas soltas, como se fossem pneus) e displays para expô-las de forma destacada nos pontos-de-venda (para que não ficassem dentro de caixas de sabão em pó, como muitas vezes acontecia com as Tradicionais).
Consolidação do aprendizado: a segunda onda
Animada com os resultados, a empresa continuou investindo na nova estratégia. A Alpargatas, detentora da marca, potencializou o que já vinha aprendendo em duas frentes: produto e comunicação.
Produto – De dona de uma única linha de produtos durante 32 anos, a marca Havaianas passou a ter cerca de 400 modelos diferentes, além de investir em um mix que vai além das sandálias. São calçados fechados, bolsas, toalhas e chaveiros. Para manter a posição de destaque no mercado, a Alpargatas aposta na ampliação constante nas suas linhas e no conceito de brasilidade.
Comunicação– Pode-se traduzir o reforço na comunicação das Havaianas não só em números, mas na mudança da abordagem. Em primeiro lugar, os executivos da Alpargatas se conscientizaram de que o trabalho de comunicação deveria basear-se em contar, de maneira eficaz, a história da marca para as pessoas. Em segundo lugar, a mídia impressa ganhou importância no mix de publicidade e passou a ser utilizada para apresentar as novas linhas a um público formador de opinião. Em terceiro, os trabalhos de assessoria de imprensa, relações públicas e promoção de eventos receberam a mesma prioridade da publicidade.
Internacionalização e exclusividade: a terceira onda
Hoje, norte-americanos, ingleses e australianos descolados sabem dizer qual é a marca de suas flip-flops, the Brazilian “ra-VYAH-nas”. A exportação, que se iniciou em 1994 para alguns países da América do Sul, decolou a partir de 2001. Atualmente, as sandálias estão muito bem distribuídas em lojas e butiques sofisticadas, espalhadas pelo mundo. Seu preço médio gira entre 25 e 30 euros na Europa e entre US$ 10 e US$ 15 nos EUA, valor significativamente superior ao do modelo mais caro da marca no Brasil.
Um case de sucesso
O fato é que, algum tempo atrás, ninguém diria que as mulheres combinariam a cor das unhas com as Havaianas que estivessem calçando no dia. Muito menos sonhariam que todas as modelos de um desfile do estilista Jean-Paul Gaultier em Paris teriam Havaianas nos pés.
Em apenas dez anos, essas sandálias de dedo viraram um ícone cult da cultura pop mundial. Quem pode dizer o que acontecerá nos próximos dez anos? Uma coisa é certa, enquanto a marca continuar se reinventando, nós certamente continuaremos comprando seus produtos!
por Flávia Palacio