O energético é uma bebida não alcoólica e que, através de sua composição, estimula o metabolismo , com o objetivo de oferecer energia ao consumidor. A bebida é um estimulante que aumenta o estado de alerta, e em sua composição, basicamente, nós encontramos Taurina, cafeína e inositol, mas podemos nos deparar com algumas marcas que adicionam vitaminas e extratos de frutas para uma maior diversidade de sabores.
E parece que esta categoria de bebidas criou asas, pois é o segmento, deste mercado, que mais cresce no Brasil. E com este crescimento vertiginoso, percebemos o aumento da concorrência em torno da oportunidade de expansão das marcas. A austríaca Red Bull, que chegou ao mercado brasileiro em 1999, lidera o cenário com seus 43% de share of Market (Fonte: revista Exame). A bebida foi criada em 1987 pelo austríaco Dietrich Mateschitz, e hoje a Red bull é sinônimo de pioneirismo e inovação através das suas ativações de marca. No entanto, o que percebemos nas gôndolas nos pontos de vendas é uma invasão de novas marcas de energético, o que vai gerar maior oferta de produtos e marcas. E o que as empresas estão fazendo para marcar presença nesta disputa?
A bebida energética é, relativamente, nova no mercado e o desenvolvimento de Branding vem caminhando em direção a construção das posições destas marcas. A Red Bull investe pesado na ativação da marca com ações inovadoras. Em 2012, a empresa colocou o paraquedista austríaco, Felix Baumgartner, na estratosfera para um salto de 37 000 metros. O feito radical, da também austríaca Red Bull, proporcionou ao paraquedista a quebra da barreira do som, chegando a velocidade de 1 200 Km/H e gerando muito buzz em torno da marca, que mais uma vez assinou seu nome ao lado da inovação com essa ativação surpreendente.
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E se é para ativar a marca, a brasileira TNT, do grupo Petrópolis, também investe pesado na construção de marca. A empresa brasileira mantém uma equipe de 10 atletas, e entre saltos radicais em programas de TV, torneios de skate e surf, a TNT também marca presença na competição automobilística mais importante do mundo, a Fórmula 1. Este sim, um grande passo para a marca brasileira, marcando presença através das cores vermelhas da escuderia Ferrari e mostrando ao mundo que chegou para ficar e para incomodar a líder de mercado. Desde o seu lançamento, em 2009, portanto, chegando 10 anos depois da Red Bull, a TNT conquistou 5% da fatia de mercado de bebidas energéticas, angariando o terceiro lugar neste mercado competitivo. Mas a marca brasileira quer mais e o mercado está disposto a oferecer também. Segundo Adalberto Viviani, consultor de mercado de bebidas, o potencial de crescimento no Brasil ainda é grande, pois o consumo médio do brasileiro é de 500 ml por ano. Em um mercado mais estabilizado, como o dos Estados Unidos, o consumo per capita chega a 5 litros por ano.
Diante o desafio da maior segmentação do mercado, as marcas não param de desenvolver novos pontos de contato com o seu consumidor. As grandes empresas possuem maior capacidade de investimento, mas isso não é o bastante. Entender as movimentações deste mercado, e compreender, sobretudo, o consumidor que está em constante mudança é um grande desafio para o mercado. Nesta corrida, é importante perceber quais são as estratégias do seu concorrente e conquistar o seu próprio espaço. Não há lugar no pódio para todos.
Por Vinícius Amantéa