O Grupo de Mídia – RJ realizou nesta terça, 22, mais um Mix de Mídia que reuniu diversos profissionais do mercado e clientes para discutir um novo conceito no Mercado Digital: Viewability. Com a casa cheia, Rafael Mora, presidente do Conselho Administrativo e da Diretoria da Realtime Corporation, apontou as novas ferramentas e métricas que permitem ao cliente acompanhar em real time o desempenho da propaganda online.
Rafael descreveu a falta de credibilidade e segurança nas métricas por número de impressões (CPC, CPM, CTR) como um problema para o planejamento de mídia. O número de impressões que um website apresenta pode não ser a dimensão mais precisa para calcular o seu real alcance. Em outras palavras, não é porque o anúncio foi exibido que o consumidor de fato visualizou ou foi impactado pela mensagem. Segundo Mora, “estudos reportam que 68% dos anúncios de publicidade digital nunca são vistos”. Isso faz com que oportunidades em mídia online não sejam aproveitadas.
A novidade diante deste cenário é que as empresas de mídia online como a Webspectator estão implantando uma nova fronteira digital com o surgimento da tecnologia GTS (Guaranteed Time Slot) que verifica o tempo em que o espectador leva para visualizar o anúncio com eficácia em determinado website, para determinado target. Assim, a métrica de interesse deixa de ser o page view e passa a ser o tempo de impressão, e o anunciante paga pelo tempo de exposição que pretende. Rafael mostrou que durante o período de engajamento do espectador com a publicidade, o GTS mapeia a interação com o anúncio por milésimos de segundo. Essa interação é chamada de Viewability.
Para Rafael Mora, também administrador da Portugal Telecom, essas novas ferramentas comporão muito em breve a chamada Internet 3.0 e consolidarão o digital no país, destacando também o aprimoramento de outras tecnologias como o Retargeting, Hypertargeting e o recente Pretargeting.
Após a palestra, o Mix de Mídia contou com um bate-papo entre Rafael, Ian Borges, Gerente de Digital da L’Oreal e Paloma Cordeiro, Supervisora de Mídia Online da WMcCann sobre a relação agência-cliente diante dos novos desafios do Mercado Digital. Sob mediação de Antônio Jorge Pinheiro, os convidados destacaram que com as novas configurações, mais do que planejar, é papel do mídia gerenciar o desempenho da Campanha em tempo real e junto ao cliente. Falaram também da importância do profissional de criação nesse conjunto, com a produção de peças que estimulem o engajamento do target.
Por Régis Rabelo