Na última semana, um dos maiores jornais de economia do mundo, o Wall Street Journal, publicou um artigo um tanto quanto diferente. É, na verdade, uma propaganda da Brocade, uma empresa de telecomunicações norte americana. O The New York Times, no início do ano, já anunciara um artigo nos moldes semelhantes. Esta estratégia publicitária, que mais tem crescido nos Estados Unidos nos últimos anos é a chamada publicidade nativa. De fato, é um nome que pouco se tem ouvido falar, e embora esteja ativa desde a década passada, neste ano pode se intensificar.
Mas o que é publicidade nativa?
Este modelo, que na plataforma online já é um pouco antigo, nada mais é que a criação de conteúdos interessantes e/ ou úteis, sobre o anunciante, de forma que a publicidade fique mais leve e menos intrusiva. Esta prática é adotada pelos buscadores, como os pioneiros Google e Yahoo!, na Search Engine Marketing, que é a propaganda que aparece ao buscar itens relacionados. Outra forma são os tweets patrocinados, ou os vídeos de anunciantes no Youtube. Desta forma, o Native Advertising opera em algumas vertentes, como:
– Publieditorias, artigos pagos sobre um determinado produto. Aqui o exemplo da primeira propaganda do The Wall Street Journal;
– Comunicação por conteúdo, é quando uma marca transforma sua comunicação em atração no meio em que será exibido. Um dos casos de maior sucesso é do filme O Naufrago, do inesquecível Wilson e da correspondência que o protagonista tem que entregar, da Fedex;
– Conteúdo Patrocinado, um dos meios mais comuns nas redes sociais, como por exemplo os posts gerados pelo Facebook a partir de suas informações preferenciais;
– Publicidade Contextual, produzida a partir de análise de algoritmos para combinar a melhor propaganda no site para o usuário. Como as propagandas do Google. Faça um teste. Entre em qualquer site em que há publicidade gerada pelo buscador e veja se o anúncio está adequado ao site.
Desta forma, o consumidor cria uma afinidade com a marca e com a própria peça publicitária, tal a forma de interatividade e fluidez que a propaganda nativa proporciona. Entretanto, esta dicotomia que sempre existiu, entre o comercial e editorial, ainda tem que ser levada em consideração. Portanto, estes anúncios deverão ficar reservados à parte, diferenciando-se dos outros conteúdos não patrocinados da plataforma. Existem limites éticos que devem ser respeitados.
No Brasil, mesmo não tendo um maior investimento neste modelo, há casos de sucesso, principalmente em blogs, como o Papo de Homem, no qual se reserva uma coluna especialmente para anunciantes (publieditorial). Sem contar sites como Hypeness e Catraca Livre.
Por Bernardo Muniz