Como um evento patrocinado pode se tornar um evento de experiência de marca? O Rock in Rio é um caso de sucesso quando falamos em gerar experiências bem sucedidas com a marca.
O festival é uma grande oportunidade para as marcas se fazerem presentes sob forma de patrocínio. O Rock in Rio é um evento que gera comoção das pessoas no Brasil e no mundo. A exposição acontece antes, durante e depois do evento. Estar presente neste tipo de evento significa fazer parte de um importante momento na vida de consumidores em potencial. O preço é um fator que segmenta o público, tornando a exposição da marca ainda mais eficaz. O patrocínio de um evento deste porte marca o consumidor de forma muito mais “duradoura” do que campanhas de produto de meses. Por isso, o Rock in Rio se torna rentável.
A simbologia do festival é pela música, é por um mundo melhor, é a reunião de pessoas vivendo momentos inesquecíveis.
Que marca não gostaria de estar presente num ambiente tão favorável?
Segundo Rodolfo Medina, Vice-Presidente do evento, “A marca Rock in Rio é um colchão para que todas as outras marcas possam falar e aproveitar o conteúdo”. Mas, o que não se pode esquecer é que, o que faz do Rock in Rio tão especial é o fato de o evento ser único, não acontece todo ano. Apenas aquele Rock in Rio, será aquele Rock in Rio, não terá outro igual. Logo, as ações de marca devem ser bem elaboradas, pois provavelmente os resquícios de um erro de planejamento irão perdurar na mente dos consumidores durante muito tempo.
Sabendo das grandes oportunidades de marca que o festival apresenta, os organizadores abriram as portas para as empresas participarem dessa experiência Rock in Rio. As marcas puderam estar presentes no dia do festival não só na forma de citações ou pequenas aparições.
As empresas patrocinadoras foram muito mais que viabilizadoras financeiras do festival. As marcas conseguiram envolver o público com ações inusitadas e desafiadoras.
“Cada uma terá seu próprio stand, mas não para divulgar produto e sim interagir com o público presente. A ordem é não fazer propaganda. É brincar, interagir”, disse a empresária do festival Roberta Medina. É neste ambiente de cumplicidade entre o festival e as marcas que o Rock in Rio 2013 aconteceu.
As marcas construíram campanhas específicas para comunicar o patrocínio do evento. A ativação das marcas começou muitos antes do festival acontecer. A divulgação de promoções foi um grande sucesso para as empresas. Os ingressos se esgotaram em pouco tempo, o que gerou grande engajamento por parte do público pelas promoções das empresas patrocinadoras. As empresas modificaram linhas de produtos, criaram novas embalagens, lançaram novas linhas de produtos, investiram pesado em comunicação direcionada. Tudo isso para o Rock in Rio. Assim, os dias do evento se tornaram cruciais para consolidar todo investimento. Era preciso que a presença da marca no evento, participasse de alguma forma daquele momento especial na vida do público.
É desta maneira, que o festival se tornou uma oportunidade de fazer com que as pessoas “vivessem” a marca de alguma forma. “A idéia é que estas empresas façam de sua apresentação um show”, disse a empresária do festival Roberta Medina.
“Nessa edição do Rock in Rio, o montante investido em ativação foi recorde e chegou a 50% do valor das cotas de patrocínio. Antes no país essa relação chegava a 30% e a quase 100% no mercado internacional. Esse aumento indica uma mudança de cenário que deve se manter até a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016, no qual as empresas irão disputar a projeção nacional e internacional de suas marcas na carona desses grandes eventos. E elas serão cada vez mais ousadas”, afirma Duda Magalhães, o diretor-geral da Dream Factory, agência responsável pelas ações de brand experience de 70% das marcas que estavam presentes no evento.
O objetivo agora não é apenas viabilizar a construção de um evento, e sim, criar vínculos emocionais entre a marca e o público. Então, o desafio está lançado: como criar esse laço real com o público, de forma eficaz e com congruência com o conceito de marca? Como participar de um momento único para o consumidor de forma divertida, sem soar comercial? Como fazer com que um patrocínio seja muito mais que incentivo financeiro e se transforme em vivência emocional com a marca?
Neste cenário desafiador, as marcas embarcam no planejamento de ação de seus patrocínios culturais para mostrar que é possível ultrapassar o estigma do patrocínio como algo comercial e promover um verdadeiro show de brand experience.
Por Flávia Magalhães