A Heineken, patrocinadora oficial da UEFA Champions League, iniciou na terça-feira passada (20/05) uma ação viral no Brasil para ativar o patrocínio da Liga dos Campeões da Europa. Apelidada de “Shoe Sale”, a ação tinha o propósito de oferecer descontos na rede de lojas Shoe Stock em três endereços na cidade de São Paulo e também na loja virtual da empresa. Foi criada para que as mulheres dessem uma “folga” aos torcedores, segundo a marca.
A empresa, por meio de um vídeo publicado nesta terça-feira no canal da Heineken no YouTube, convocou os torcedores homens a “presentearem” suas parceiras (esposas, namoradas, ficantes etc.) com tíquetes que davam direito à liquidação – que aconteceu no mesmo horário do jogo entre Real Madrid e Atlético de Madrid no último sábado 24/05. Em troca disso, os homens então poderiam aproveitar a “permissão” para acompanhar o duelo entre os times espanhóis, na companhia dos amigos.
Com criação da Wieden+Kennedy, o objetivo da campanha era tratar com bom humor a difícil relação entre homens e mulheres quando se trata de futebol. A Heineken, sempre costuma fazer brincadeiras desse gênero para ativar o patrocínio à Liga dos Campeões, a principal plataforma de patrocínio esportivo da empresa mundialmente. A campanha, rapidamente deu o que falar e seu vídeo promocional ultrapassou as 100 mil visualizações no YouTube.
De acordo com Bernardo Spielmann, diretor da marca Heineken® e Patrocínios da HEINEKEN Brasil, a meta era criar uma ação inusitada para promover o patrocínio, que já dura mais de dez anos, e fazer uma campanha divertida e diferente de tudo o que já foi feito no Brasil. Por isso, a Heineken Shoe Sale foi comunicada com muito bom humor no ambiente digital.
No entanto, nem todas as reações foram positivas. Há quem diga que a campanha foi de muito mau gosto ao tentar separar homens e mulheres no gosto pelo futebol, reproduzindo uma visão machista do esporte. Muitos consumidores usaram as redes sociais para reclamar, e no Facebook, um evento de boicote foi marcado com a proposta de não beber a cerveja e postar fotos de protesto contra a campanha, assim como as hashtags #notbuyingit #HeinekenShoeFail #SemHeineken #SemShoestock.