Nas ciências exatas quase tudo é previsível. Já dizia o ditado “Ou é 8 ou 80”. Nas ciências humanas, a história é outra. O ser humano é movido por emoções e a grande incógnita da vida de um publicitário é justamente conseguir ler o comportamento humano e agregar diferentes Apelos Emocionais na Propaganda.
Não é possível aplicar uma fórmula, para saber o perfil exato do comprador de uma marca, pois cada um tem motivações, desejos e pensamentos diferenciados; Depende da cultura, fatores pessoais, sociais, psicológicos, motivacionais.
É possível traçar características de grupo, ou seja, nichos, e analisar para utilizar a favor da marca. Há anos, a publicidade tem visto que a fidelização pode ser mais rentável do que a venda focada no produto. Ela se dá quando o público já não se importa tanto com o produto, mas com a identificação que ele passa.
A partir desta mudança de comportamento, buscou-se dar humanidade para as propagandas e inseri-las no cotidiano das pessoas, mostrando as vantagens do produto se utilizando das emoções. Para descobrir estes nichos, são utilizados estudos de comportamento do consumidor.
Para exemplificar, vejamos como algumas marcas abordam seu público usando apelos emocionas:
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A coca-cola é uma marca muito popular, mas também muito comum. Estudando o consumidor, a Coca-cola conseguiu seguir por um caminho mais lúdico, deixando seu produto em stand-by e apostando na propriedade da marca. O apelo emocional é fortemente abordado com atitudes que favoreçam sempre o slogan “Abra a felicidade”.
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A Pepsi, também famosa marca de refrigerante de cola, apostou na inovação. Toda a inovação gera uma surpresa, e é com isso que ela trabalha. O slogan “Só tem Pepsi, pode ser?” joga com a emoção do consumidor ao mostrar que a segunda opção, em share of mind, pode ser melhor do que você imagina.
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A Dove utilizou-se do público feminino para crescer (maior parte dos consumidores). Usando a frase “Você é mais bonita do que você pensa”, ganhou a atenção e emocionou o mundo, com sensibilidade e simplicidade.
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Especialmente neste comercial, a Dove focou em seu produto e utilizou uma versão descontraída, mostrando que os apelos emocionais na propaganda podem ser de diversas formas. Ironizando os efeitos aplicados em comerciais comuns de shampoo para cabelos femininos, posicionou o target masculino.
“A decisão de comprar um produto ou serviço é um momento importante para consumidores. Isto significa que as estratégias de marketing devem ser inteligentes, eficazes e direcionadas ao mercado-alvo de acordo com o conhecimento percebido da maneira que cada consumidor obtém seus produtos ou serviços. Dentro deste contexto, uma análise das influências no processo de compra dos consumidores finais – o que pensam, como agem, quem influencia suas decisões – passa a ter uma importância fundamental.”
(MENEZES, Valdelício. Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o comportamento de compra e suas variáveis. Em: http://www.administradores.com.br)
Por Rebeca Rocha