Patrocinar eventos grandes, como a Copa do mundo, mostra-se cada vez mais como um investimento a ser feito com cautela. Todo o investimento parece que vai ser automaticamente transformando em várias ativações da marca, retorno em vendas e crescimento da empresa. Mas nem sempre é isso que acontece.
A atual campanha da Coca-Cola, patrocinadora oficial da Copa do Mundo, é um exemplo de como todo esse investimento pode se transformar em marketing negativo nas redes sociais. O slogan “Bem vindos à COPA DE TODO MUNDO” foi alterado para “Copa despeja todo mundo” por manifestantes, e viralizou na internet. Montagens foram feitas, substituindo uma peça da campanha que tinha um índio feliz e sorridente por outro, triste, sendo expulso de sua moradia por um policial. Tudo isso gira em torno do episódio da Aldeia Maracanã, o prédio que antigamente abrigava o Museu do Índio e que posteriormente foi ocupado por indígenas, e agora deverá abrigar o Museu Olímpico.
O fato a ser notado aqui é que as críticas são direcionadas à Copa do Mundo, mas a Coca-Cola, por se associar ao evento sendo patrocinadora, acabou também saindo como culpada. As críticas são feitas não somente ao evento, mas à própria marca que estaria fazendo uma “propaganda enganosa” sobre uma copa que, na realidade, não beneficia todo mundo.
Também é interessante notar como esse não é um fato isolado. Na Copa das Confederações, em 2013, a Coca Cola também era patrocinadora. No mesmo momento surgiu a onda de protestos que tomou conta do país na época e um painel da marca na Avenida Paulista foi depredado, como se a população visse nele um alvo para descarregar toda a insatisfação com o gastos exacerbados com a Copa.
É necessário que a marca fique atenta às respostas que o consumidor dá à sua campanha, ligada no feedback principalmente através das redes sociais. Além disso, é preciso que ela saiba responder à esse tipo de reação negativa. Como se associar a um evento que recebe duras críticas e conseguir se desvencilhar delas, pra não sair como culpado? Em 2013, a estratégia da Coca foi usar um case internacional da marca, “Câmeras da felicidade”. A campanha mostra imagens de câmeras de segurança, que geralmente capturam coisas ruins, mostrando gestos positivos como gentileza, abraços e beijos. No final, foram inseridas imagens dos protestos com a palavra “Esperança”. Essas últimas, claramente não foram filmadas por câmeras de segurança, o que demonstra realmente uma tentativa de marca de se posicionar naquele momento.
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E aí, será que a Coca vai responder às novas críticas?
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Por Spartakus Santiago