Quem nunca viu aquele anúncio onde o garoto-propaganda é um famoso, uma celebridade ou alguém de prestígio indicando um produto ou atestando a qualidade de uma marca e não se perguntou: Será que ele consome mesmo aquilo?
Sendo verdadeiros ou não, a publicidade brasileira recorre aos famosos anúncios testemunhais desde os primórdios da sua história. Os primeiros testemunhais apareceram por volta de 1860, e de lá para cá marcas de perfumes, sandálias, automóveis, chocolates, refrigerantes, cremes, produtos de limpeza já utilizaram da imagem de alguém conhecido, associando sua credibilidade à qualidade do produto.
Dentre algumas campanhas de sucesso, é possível destacar não uma marca específica, mas um segmento que há alguns anos tem feito dos anúncios testemunhais um símbolo da categoria: o setor de alimentos frigoríficos. Quem não se lembra da dupla Nair Bello e Hebe Camargo com a mortadela Perdigão?
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Na disputa pela preferência do consumidor, as principais marcas de frios, embutidos e congelados têm lançado campanhas institucionais, com grandes personalidades e artistas falando da qualidade e do benefício de seus produtos. O interessante é que em alguns casos o cachê milionário dos artistas chega a superar a própria verba de veiculação do anúncio.
Depois da polêmica propaganda da Friboi com o cantor Roberto Carlos, onde, segundo jornais, o cachê do artista chegou a 25 milhões de reais e gerou um buzz nas redes sociais a respeito da veracidade do cantor em relação ao produto; agora foi a vez da empresa de congelados e embutidos Seara lançar o seu testemunhal milionário.
Para reforçar o posicionamento alternativo e surpreendente de seus produtos, a marca contratou a apresentadora Fátima Bernardes para estrelar o primeiro comercial de sua carreira, como garota-propaganda Seara. O testemunho confiante e o carisma da jornalista surpreenderam o público da campanha, o mesmo público que assiste ao seu programa. O anúncio lhe rendeu um cachê de 5 milhões de reais.
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Nessa semana, como resposta ao sucesso da concorrente, a Sadia contratou nada menos do que Fernanda Montenegro e sua filha Fernanda Torres para contracenar com o famoso personagem da marca: o Juvenal, e falar sobre o frango congelado Sadia. As duas explicam para o açougueiro o porquê da escolha do produto usando a máxima de que “confiança é passada de geração para geração”.
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Segundo Rafael Urenha, Diretor Nacional de Criação da DPZ, agência realizadora da campanha, “Ninguém melhor do que Fernanda Montenegro e Fernanda Torres para mostrar a confiança na qualidade dos produtos Sadia e que passa de geração para geração”.
Persuasivas ou não, as propagandas testemunhais tem sido a aposta de muitas campanhas de comunicação, movimentando grandes verbas de anunciantes e trazendo resultados positivos em alguns casos e negativos em outros, dependendo da qualidade do planejamento e da execução. Mas uma coisa é fato: os famosos agradecem a preferência!
Por Régis Rabelo