Todos já ouviram falar do ideal de Real Beleza transmitido pela Dove, o que poucos sabem é que já faz 10 anos da criação desse conceito pela agência Ogilvy. Será que foi conquistado o feedback esperado? A resposta é óbvia: conquistaram isso e muito mais.
Para tanto foi preferível fazer uma divulgação maior no Youtube e nas redes sociais a fim de atingir também os jovens e proporcionar, com mais facilidade, a disseminação de debates sobre o tema. As campanhas eram institucionais no formato de minidocumentários sempre colocando em pauta o que é, de fato, belo.
A Dove pertence à companhia Unilever que desejou, através desse conceito, dizer que existem diferentes padrões de beleza e assim aumentar a autoestima e a autoconfiança do público feminino. O resultado disso foi uma gama maior de fãs da marca que se tornaram hard consumers e passaram a influenciar mais e mais pessoas a comprarem Dove.
A marca teve, dessa forma, um grande aumento de vendas e ganhou inúmeros prêmios de publicidade. O vídeo da campanha Dove Retratos da Real Beleza se tornou a publicidade mais visualizada de todos os tempos no Youtube com mais de 164 milhões de acessos. Essa campanha também foi a mais premiada no Cannes de 2013 com Titanium Grand Prix e 18 Leões, 10 deles de ouro. Que tal ver o vídeo só mais uma vezinha para ver se ele realmente mereceu isso tudo?
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A questão que deu origem a esse case foi o fato de apenas 4% das mulheres se acharem bonitas apresentando o desafio de mostrar aos outros 96% do público feminino o problema de auto-percepção que demonstravam. A intenção era justamente chocar o público e propagar a discussão sobre o assunto.
Dove Retratos da Real Beleza foi toda idealizada por brasileiros apesar de haver apenas personagens americanos, esse elenco foi escolhido porque o vídeo teria uma divulgação global. O desempenho das agências brasileiras, no ano dessa campanha, bateu o recorde de 96 troféus colocando o Brasil no topo, com a maior quantidade e premiações publicitárias da história.
O próximo passo da Dove, também lidando com o conceito de Real Beleza, foi estimular as Selfies. Um vídeo publicitário da marca foi veiculado durante o Sundance Film Festival 2014 com o intuito de mostrar como, atualmente, é possível redefinir o significado de beleza utilizando as novas mídias sociais.
No filme há a participação de jovens e suas mães, ambas com problemas de autoestima. Para melhorar isso é solicitado no vídeo que todas elas tirem uma selfie, mas não utilizem os filtros, depois essas fotos seriam expostas com diversos comentários de pessoas que viram as imagens. Vamos ver o resultado?
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A abordagem desse filme foi bastante adequada, pois a utilização de selfies está em alta no momento. A Dove soube aproveitar uma ótima oportunidade de forma inteligente, agora basta esperar a resposta do público.
A última campanha da marca envolvendo essa temática foi a dos “Adesivos da Beleza”, assinada pela Ogilvy Brasil. Foi lançada dia 9 do último mês e tem a mesma estrutura de minidocumentário. O filme tem a participação de mulheres comuns com problemas de autoestima.
Para ficarem mais bonitas, as personagens do vídeo, buscam uma profissional que oferece como solução um adesivo, o RB – X. É aconselhado que as meninas o deixem sobre a pele por alguns dias e gravem vídeos durante o “tratamento” relatando as mudanças ocorridas.
Após uma semana elas começam a ver resultados e afirmar estarem se sentindo mais belas. A surpresa vem no final do vídeo, e como eu não quero dar spoiler, vejam vocês mesmos:
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A frase final “A beleza é um estado de espírito” reflete bem o que não só esta campanha quer passar, mas também todas as outras da Dove que utilizaram o conceito de Real Beleza. Será que este pode se tornar também um grande sucesso como foi aquela sobre os retratos? O estilo é bem parecido, e é bem provável que provoque discussões sobre o assunto. A Unilever vem conseguindo inovar tratando da mesma temática durante dez anos, porém com abordagens cada vez mais inusitadas e impressionantes.
Por Amanda Perlingeiro